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Body Positive Advertisements : Révolution ou Marketing ?

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Body Positive Advertisements : La Révolution des Corps dans la Publicité

Depuis quelques années, les body positive advertisements fleurissent sur nos écrans et dans nos magazines. Ces campagnes mettant en scène des corps diversifiés, loin des canons de beauté traditionnels, promettent une révolution de l’image de soi. Mais derrière ce mouvement bienveillant se cachent-elles une réelle volonté de changement ou une simple stratégie marketing opportuniste ? En tant que blog dédié au bien-être féminin sous toutes ses formes, Mapale décrypte pour vous ce phénomène, ses impacts réels sur notre estime et comment naviguer dans ce paysage médiatique en pleine mutation.

D’où viennent les campagnes body positive ?

Le mouvement Body Positive trouve ses racines dans les années 60 avec le « Fat Acceptance Movement », visant à lutter contre la grossophobie. Il a ensuite évolué pour englober une acceptation plus large de tous les corps : avec handicaps, marques, couleurs de peau et identités de genre diverses. L’arrivée des réseaux sociaux a été un catalyseur, permettant à des personnes « ordinaires » de partager leurs images et de créer des communautés de soutien.

Les marques, toujours à l’affût de nouvelles tendances sociétales, se sont rapidement emparées du sujet. Les premières campagnes publicitaires d’envergure ont fait grand bruit, car elles brisaient un tabou majeur : montrer la réalité des corps, avec leurs « imperfections ». Aujourd’hui, une étude récente souligne que l’exposition à des contenus médiatiques diversifiés peut aider à mitiger les effets négatifs des réseaux sociaux sur l’image corporelle des adolescents, notamment en réduisant les comparaisons sociales délétères (Mazzeo SE, 2024).

L’impact des publicités inclusives sur l’image corporelle

Voir une diversité de corps représentés dans la sphère publique a un impact psychologique profond. Cela normalise des réalités longtemps cachées : les vergetures, la cellulite, les cicatrices, les formes rondes, les mastectomies…

Les effets positifs documentés

Une exposition régulière à des images corporelles variées peut contribuer à :

  • Élargir la perception interne de la « normalité ».
  • Diminuer l’anxiété liée à l’apparence.
  • Favoriser une relation plus apaisée avec la nourriture et le sport.
  • Renforcer l’estime de soi, en particulier chez les jeunes femmes.

« L’influence des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux qui promeuvent la diversité corporelle peut être un levier puissant pour la santé des adolescents, à condition que le message soit authentique et non commercial à outrance. » – Engel E., 2024, dans une revue de la recherche sur les influenceurs et la santé.

Un impact encore limité face à des décennies de standards uniques

Il est crucial de nuancer cet optimisme. Les body positive advertisements coexistent avec une majorité écrasante de publicités utilisant des modèles répondant aux anciens standards. Cette dissonance peut créer de la confusion. De plus, l’impact varie grandement d’une personne à l’autre selon son histoire et sa sensibilité.

Analyse : 5 campagnes body positive qui ont marqué les esprits

Parcourons quelques exemples emblématiques qui illustrent la puissance, mais aussi les nuances, de ce type de communication.

Marque / Campagne Message Clé Innovation / Impact Critiques / Limites
Dove « Real Beauty » (2004 – présent) La beauté réelle existe sous toutes les formes, tailles et couleurs. Pionnière. A utilisé des femmes « lambda », sans retouche excessive. A lancé le débat grand public. Accusée de « woke-washing ». La marque appartient à Unilever, qui vend aussi des produits amincissants (contradiction).
Aerie #AerieREAL (2014) Promesse de « zéro retouche » sur ses photos de lingerie et de maillots de bain. Engagement tenu et visible. Montre des vergetures, cellulite, cicatrices. Très populaire auprès des adolescentes. Les modèles, bien que diversifiés, restent majoritairement jeunes et minces.
Sport England « This Girl Can » (2015) Célébrer les femmes qui font du sport, quel que soit leur corps, leur niveau ou leur tenue. Montre la transpiration, les corps qui bougent naturellement, les rires. Campagne institutionnelle puissante. Campagne ponctuelle, moins liée à la vente d’un produit qu’à la promotion d’une activité.
Knix « The New Us » (2020s) Représentation de la maternité, de l’allaitement, de la ménopause, de la fuite urinaire. Aborde des sujets intimes et tabous avec bienveillance. Montre des corps ayant vécu. Public cible assez niche (principalement les mères).
Chantelle « Toutes les Femmes » (variées) Lingerie pour tous les corps, en mettant en avant une diversité d’âges et de morphologies. Dans le secteur très normé de la lingerie de luxe, cette démarche est notable. La représentation de la grande taille ou des corps très éloignés des standards reste minoritaire.
Un profil d'une personne promenant son chien au crépuscule, les arbres jettant de longues ombres

Les limites et le « body-washing » marketing

Le risque majeur est le « body-washing » (ou « woke-washing »), c’est-à-dire l’utilisation superficielle et opportuniste des valeurs d’inclusion pour vendre, sans engagement réel derrière. Les signes qui doivent alerter :

  • Une campagne « diverse » isolée au milieu d’une communication traditionnelle.
  • L’absence de diversité en interne (équipes de direction, créatifs).
  • La vente parallèle de produits « amincissants » ou « correctifs ».
  • Une représentation qui reste esthétisée et aseptisée malgré tout.

Il est essentiel de distinguer une marque qui intègre la diversité à son ADN (gamme de tailles étendue, mannequins employés sur la durée, transparence sur les retouches) d’une marque qui lance une opération coup de poing pour faire parler d’elle.

Comment repérer une campagne authentique ? Conseils pratiques

En tant que consommatrice, vous pouvez adopter un regard critique pour soutenir les initiatives sincères.

Points Clés à Retenir

  • Regardez la cohérence : La diversité est-elle présente dans TOUTE la communication de la marque, ou seulement dans une campagne « spéciale » ?
  • Vérifiez les actions concrètes : La marque propose-t-elle une large gamme de tailles (comme certains bodys adaptés à différentes morphologies) ? A-t-elle des politiques internes inclusives ?
  • Écoutez les concernées : Les communautés représentées (personnes en situation de handicap, personnes grosses, etc.) se sentent-elles respectées ou instrumentalisées ?
  • Fuyez le misérabilisme : Une campagne authentique célèbre la force et la beauté, ne se apitoie pas sur le « manque ».
  • Privilégiez les marques à mission : De plus en plus de marques naissent avec l’inclusivité comme valeur fondatrice.

L’avenir de la représentation dans la pub et les médias

La tendance est installée, mais l’enjeu est de la pérenniser et de l’approfondir. L’avenir pourrait passer par :

  • Une représentation intersectionnelle : Ne pas se contenter de la taille, mais croiser les diversités (origine, handicap, âge, identité de genre).
  • La normalisation sans fanfare : Que la diversité devienne la norme, sans avoir besoin d’en faire le slogan principal de la campagne.
  • L’éducation aux médias : Apprendre aux jeunes, comme le suggèrent les recherches, à décrypter les images et à cultiver un regard bienveillant sur leur propre corps.
  • La régulation des retouches : Comme en Norvège, l’obligation de mentionner les photos retouchées pourrait se généraliser.

Questions Fréquentes sur les Body Positive Advertisements

Le body positive, est-ce que cela encourage l’obésité ?

Absolument pas. Le mouvement body positive promeut la santé à toutes les tailles et le droit à être traité avec respect, quel que soit son poids. Il s’agit de dissocier la valeur d’une personne de son apparence et de lutter contre la discrimination, pas d’encourager ou de décourager un état de santé spécifique.

Pourquoi certaines personnes critiquent-elles les campagnes body positive ?

Les critiques viennent souvent de deux angles : 1) Ceux qui y voient une menace aux standards esthétiques traditionnels. 2) Ceux, au sein même du mouvement, qui dénoncent la récupération marketing (« body-washing ») et une représentation qui reste souvent limitée (corps diversifiés mais toujours « jolis », jeunes, et sans handicap visible).

Comment puis-je améliorer mon image corporelle face à la publicité ?

Diversifiez votre flux médiatique : suivez des comptes qui représentent une variété de corps. Pratiquez la critique des images (cette photo est-elle retouchée ? Que veut-on me vendre ?). Concentrez-vous sur les sensations et fonctions de votre corps (ce qu’il vous permet de faire) plutôt que sur son seul aspect. Consultez un professionnel si votre mal-être est profond.

Les marques de lingerie sont-elles en avance sur le sujet ?

Le secteur de la lingerie, intimement lié au corps et à l’intimité, est un terrain d’expression privilégié. Des marques comme Aerie, Knix, ou même des initiatives chez des grands noms comme Chantelle, ont été précurseurs. C’est un secteur où la demande d’authenticité et de confort (physique et psychologique) est très forte, ce qui pousse à l’innovation.

Le body positive s’adresse-t-il aussi aux hommes ?

Oui, de plus en plus. Les pressions sur le corps masculin (musculation, calvitie, pilosité) sont réelles mais moins discutées. Des campagnes commencent à émerger, notamment dans le sportswear ou les produits de soin, pour montrer une diversité de corps masculins et lutter contre les stéréotypes toxiques.

Conclusion : Vers une relation plus apaisée avec nos corps

Les body positive advertisements sont un premier pas, crucial, vers une représentation médiatique plus juste. Elles ont le mérite de briser le monopole d’une beauté unique et inaccessible. Cependant, il est de notre responsabilité, en tant que consommatrices, de rester vigilantes face au marketing de façade et d’exiger des marques une authenticité et une cohérence dans leurs engagements.

La vraie révolution ne se fera pas seulement à la télévision, mais dans notre regard quotidien sur nous-mêmes et sur les autres. Chaque fois que nous choisissons de suivre une créatrice de contenu inclusive, de soutenir une marque transparente, ou simplement de nous parler avec bienveillance, nous participons à ce changement.

Et vous, quelle campagne body positive vous a le plus touchée ou semblé la plus sincère ? Partagez vos découvertes et vos coups de cœur en commentaire.

Sources et références

  • Mazzeo SE (2024). Mitigating Harms of Social Media for Adolescent Body Image and Eating Disorders: A Review.. PubMed:38978847
  • Engel E (2024). Social media influencers and adolescents’ health: A scoping review of the research field.. PubMed:38039770
  • Chapleau M (2024). Demographic, clinical, biomarker, and neuropathological correlates of posterior cortical atrophy: an international cohor. PubMed:38267189
  • HAS – Haute Autorité de Santé
  • Analyse de campagnes publicitaires (Dove, Aerie, Sport England, Knix, Chantelle).

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